Tchau, concorrência! É o que essas marcas dizem a seus competidores

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Por Alessandra Morita - alessandra.morita@sm.com.br -

Conheça o seleto grupo de líderes que, em pesquisa de SM, cresceram ainda mais e elevaram a distância sobre os principais concorrentes. Elas são as preferidas do consumidor, logo, do varejo

Whiskas, Bombril, Ades, Nissin, Hellmann’s e Matte Leão. O que essas marcas têm em comum, além de serem líderes de mercado? Elas detêm mais de 50% do share of mind do varejista e estão, em média, 36 pontos percentuais (pp) acima das segundas colocadas em suas categorias, como mostra a pesquisa de marcas de SM . O bom resultado passa, claro, por uma boa comunicação e investimentos. Mas também por outros aspectos importantes que as tornam, antes de serem relevantes para o varejo, admiradas pelo consumidor. Afinal, quem dita as regras do que deve ser oferecido no sortimento é o cliente que frequenta a loja.

Pioneirismo é um dos fatores que diferenciam essas marcas. “Isso não significa necessariamente ter sido a primeira marca existente. Mas ter sido a primeira a antecipar uma evolução ou a organizar a categoria”, afirma Silvio Laban, coordenador de marketing do Insper. Ele cita o exemplo de Ades, em bebida à base de soja. Antes de seu lançamento, existia praticamente uma marca, que era distribuída em lojas muito específicas e cuja embalagem era pouco atrativa.

“Quando Ades entrou, recriou a categoria, conferindo a ela apelo à saudabilidade. Depois, enfrentou alguns reveses, mas soube se revitalizar, superando os problemas”, explica Laban. Ades conta com índice de preferência de 55,9% no estudo de SM e está 39,1 pp à frente de seu principal concorrente. Além disso, conseguiu elevar seu share of mind em 3,2 pp no ano passado em relação à pesquisa anterior. Outro exemplo é Whiskas, de alimentos para gatos. Até então, o mais comum era o animal de estimação ser alimentado com os restos de comida da família. Hoje, a marca detém 61,5% de share of mind, com uma distância de 46,9 pp da vice-líder.

NISSIN, em macarrão instantâneo, cresceu 6 pontos percentuais no último ano, se distanciando 46,4 pp da vice-líder da categoria

Laban acrescenta que as líderes com mais de 50% de índice de lembrança se apoiam também em boa execução no ponto de venda. É disso que deriva a boa imagem diante do brasileiro – e, consequentemente, do varejista. “O sucesso está no fato de o consumidor encontrar o produto na loja, usufruir de boas promoções e encontrar extensões de linha que fazem sentido dentro de suas necessidades”, completa o coordenador do Insper.

Tudo isso fortalece e favorece as marcas, mesmo em épocas de crise. “Como têm a confiança do consumidor, sempre garantem bom giro para o varejista e ajudam no fluxo de caixa”, afirma João Stringhini, diretor da Stringhini Varejo Inteligente. Para o especialista, todos esses benefícios erguem “barreiras” contra o avanço de outras marcas no mercado. Porém isso não significa que as nove top estejam em posição 100% confortável. Ao contrário. Para preservar o patamar alcançado, elas precisam investir continuamente nos atributos que as trouxeram até aqui. O diferencial de seus produto tem sempre de ser ressaltado e sua imagem, sempre rejuvenescida. “A marca tem de acompanhar as mudanças de comportamento do consumidor”, defende Daniel Domeneghetti, CEO da EConsulting/ DOM Strategy Partners. Outro especialista, Macir de Oliveira, concorda. Professor do curso de Marketing da Universidade Anhembi Morumbi, ele lembra que o brasileiro hoje quer se identificar com os valores dos produtos e das empresas e participar do processo de desenvolvimento das marcas. “O consumidor hoje valoriza a interatividade: sente prazer em compartilhar suas opiniões e expectativas, e quer ser ouvido”, observa. Para Oliveira, é fundamental que a marca mantenha um relacionamento próximo do cliente, por meio das redes sociais e de outros canais. “Se ela não proporcionar uma experiência positiva ao consumidor ou não souber como transformá-lo em parceiro, perderá a posição privilegiada no topo do topo da preferência”, completa

 

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