Mudanças no atendimento e inovações

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Por Adriana Silvestrini - adriana.silvestrini@sm.com.br -

Execução em loja e merchandising adequados a cada região do País estão melhorando os resultados da Pepsico e do varejo alimentar. Quem conta é Mariano Mendez, vice-presidente de vendas da indústria

Desde o ano passado, a Pepsico não olha mais para o Brasil do mesmo modo que antes. Com base em pesquisas sobre o comportamento do consumidor e as necessidades do varejo, a empresa alterou sua forma de atuar para trazer melhores soluções para o supermercadista e o público. Mariano Mendez, vice-presidente de vendas da Pepsico Brasil, afirma à SM que a fabricante de categorias de snacks, nutrição e biscoitos promoveu mudanças em sua estrutura de vendas para tornar o atendimento aos clientes mais personalizado. Ou seja, mais alinhado com as necessidades de cada região. “Devido a essas mudanças e ao posicionamento de inovação, conseguimos entender a árvore de decisão de todas as nossas categorias, conhecer os shoppers e propor soluções para o varejo”, afirma Mendez. Confira a seguir a entrevista de Supermercado Moderno com o executivo, que detalha as transformações e fala de outras novidades e estratégias.

SM O que mudou no atendimento da empresa aos varejistas?
Mariano Mendez A partir de 2016, promovemos mudanças em nossa estrutura e definimos atendimentos exclusivos por região. Em um país continental como o Brasil, a ideia é realmente entender cada local e suas especificidades, de acordo com suas características, perfil de compra, comportamento de consumo. Conseguimos ampliar nossa rede de atendimento ao varejo por conta desse novo direcionamento e, assim, também estreitar nossa relação com todos os níveis e tamanhos de redes de autosserviço do Brasil.

SM Na prática, como as mudanças melhoram o atendimento ao varejo alimentar?
Mariano Mendez Esse atendimento exclusivo por região permite que as equipes se debrucem sobre as reais necessidades de cada cliente dentro de um contexto específico. Muitos dos resultados disso estão vindo em forma de melhorias na eficiência de merchandising, ativação das marcas com melhor exposição de produtos, sortimento e contextualizações temáticas, por exemplo. E isso acontece em razão de um trabalho intenso de pesquisas que a Pepsico realiza para conhecer cada vez melhor o consumidor brasileiro e seu perfil de compra. Com isso, a empresa investe na oferta diversificada com produtos para os diferentes momentos da vida e da rotina das pessoas. Com esse conhecimento, orientamos nossos parceiros e clientes na execução da loja como um todo. É dessa maneira que garantimos níveis mais elevados de serviço devido à liderança de mercado e à cadeia de distribuição.

SM Há resultados que indicam essa melhora?
Mariano MendezTemos resultados muito positivos, também oriundos das intensas pesquisas que fazemos. Por exemplo, ativações temáticas e exposição correta de produtos, quando localizados próximo às categorias complementares, fortalecem a experiência de compra.

SM A Pepsico investe para entender a árvore de decisão em suas categorias. A partir disso, quais mudanças estão sendo propostas para os varejistas?
Mariano Mendez Nosso objetivo é construir, com a parceria do varejo, a “loja perfeita”. Ou seja, com base no entendimento das categorias, definir os pilares de execução mais importantes: melhor sortimento, preço correto, exposição correta, posicionamento da categoria nas gôndolas e até oferta das inovações. Em suma, a excelência na execução é primordial para a performance dos negócios. O nosso diferencial, principalmente em nossas categorias, é a capacidade de entendimento das oportunidades de consumo. A partir disso, investimos na ampliação e diversificação de portfólio e ainda temos elementos e serviços que melhoram a visibilidade, a exposição e a presença dos nossos produtos em loja.

SM Vocês estão ampliando o atendimento direto ao varejo?
Mariano Mendez Com a nova estrutura, hoje temos uma excepcional cobertura direta. Com isso, é possível ampliar as parcerias de planejamento conjunto – com ativação e execução otimizada e de acordo com as necessidades das categorias de snacks, nutrição e biscoitos. O atacado tem atualmente um papel fundamental no nosso atendimento ao pequeno varejo, onde quer que ele est eja, minimizando os impactos logísticos e melhorando nosso atendimento para todos os clientes.

SM Um dos pontos em que a empresa acredita ter melhorado é a eficiência do merchandising. Pode explicar o que mudou com exemplos práticos?
Mariano Mendez A estratégia para o merchandising se baseia justamente nessas pesquisas e no conceito de demand space.

SM O que significa demand space?
Mariano Mendez Hoje, as inovações da PepsiCo são guiadas pelas necessidades dos consumidores. Entramos tanto em detalhes para entendimento de sua rotina e seus momentos de consumo, que conseguimos desenvolver produtos baseados em suas demandas e lacunas específicas. Isso é o que chamamos de demand space.

SM O que a companhia tem feito em termos de merchandising nos pontos de venda?
Mariano Mendez Para a batata Lay’s, no lançamento do sabor Salt & Vinegar, fizemos uma ativação temática para a Champions League – a Liga dos Campeões de Futebol da Europa –, sugerindo o consumo do produto em reuniões com amigos para assistir aos jogos, por exemplo. Também trabalhamos o produto próximo a outros correlatos, como bebidas. A categoria é bastante sensível a estratégias de posicionamento na loja. Os melhores locais são checkout, fila rápida, além, como dissemos, da exposição com itens complementares.

SM E o que foi feito para outras categorias?
Mariano Mendez Estamos levando displays, racks e outros materiais que têm como objetivo mostrar para o consumidor as opções que ele tem para os seus momentos de consumo. Ou seja, opções que muitas vezes existem no seu dia a dia, mas que estão além do seu planejamento-base ou do seu hábito de compra. Produtos da categoria de nutrição, por exemplo, estão crescendo e estamos acompanhando esse movimento. No entanto, entendemos que são mudanças de comportamento rápidas que geram desafios de adaptação para o varejo. É preciso aumentar os espaços disponíveis em loja e garantir o abastecimento para atender essa nova demanda de consumo. Por meio de pesquisas, identificamos que o consumidor é fiel a um tipo de aveia e que ele não migra para outras versões quando não encontra a de sua preferência. Esse é um dado que nos mostra o quanto é imprescindível assegurar o sortimento correto da loja.

SM A empresa aposta em inovações. Como elas ajudam o varejo alimentar a vender mais?
Mariano Mendez A Pepsico investe em inovação para atender as novas demandas de mercado e oferecer opções para todos os perfis de consumidor. Somos líder nos segmentos em que atuamos e nossas estratégias de canal de distribuição são constantemente analisadas para entregar os produtos mais adequados a clientes e consumidores.

SM Quais são as novidades programadas para o consumidor neste ano?
Mariano Mendez Em Salty Snacks, nossa proposta para 2017 é realizar inovações e ativações relevantes com soluções mais premium e novos segmentos, como adulto e tamanhos grandes. Já tivemos a expansão da nova linha de Sensações, lançamento de duas versões de Doritos Mystery, Lay’s sabor Salt & Vinegar e Fandangos Integral.

SM Haverá outros lançamentos?
Mariano Mendez Teremos o lançamento da primeira batata palha sem sal do mercado nacional. Haverá ativações especiais e merchandising diferenciado nas lojas. Em nutrição, a partir de julho, Quaker lança duas linhas de snacks nutritivos: as barras de Frutas com Aveia e a nova linha de Biscoitos com Aveia Integral Quaker. A marca também expande seu portfólio de biscoitos, que busca aliar os benefícios da aveia com praticidade e sabor em três versões: Leite & Mel; Cacau; e Banana & Chocolate.

SM A empresa está reduzindo sódio e açúcar de seus produtos. Por quê?
Mariano Mendez A empresa procura se antecipar aos movimentos e mudanças de comportamento do consumidor, como já dissemos, por meio de pesquisas constantes e investimento em inovação. Ao identificarmos uma tendência do consumidor de buscar cada vez mais opções para as suas diferentes necessidades no dia a dia e para uma alimentação mais equilibrada, cumprimos uma agenda voluntária de compromissos assumidos entre indústria, governo e autoridades da saúde.

SM Quais são esses compromissos assumidos?
Mariano Mendez Em 2016, atualizamos nossas metas globais nesse sentido, que incluem o compromisso de aperfeiçoar a oferta de alimentos e bebidas para responder às novas necessidades dos consumidores, reduzindo níveis de açúcar, gordura saturada e sódio em seu portfólio de produtos. Até 2025, a meta da Pepsico é ter, pelo menos, três quartos do portfólio global de alimentos com, no máximo, 1,3 mg de sódio por caloria e, pelo menos, três quartos do portfólio global de alimentos com no máximo 1,1 grama de gordura saturada por 100 calorias.

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