3 exposições para vender mais cervejas especiais

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Por Fernando Salles - redacao@sm.com.br -

Saiba como trabalhar melhor essas bebidas, cujo consumo não para de crescer. Conheça ainda a história de sucesso da rede paulista Pague Menos, que dobrou as vendas do segmento

As cervejas especiais foram aparecendo aos poucos, há cerca de uma década. Hoje estão bem presentes em muitos bares, restaurantes, na conversa de amigos e, claro, nas gôndolas do seu supermercado. Por mais que ainda representem uma pequena parte do volume total do enorme mercado cervejeiro do Brasil, esses rótulos conquistam cada vez mais fãs e, quando bem trabalhados, podem oferecer ótimos resultados na sua loja. Dona de um amplo portfólio de cervejas com produtos para todos os gostos e todas as faixas de preço, a Ambev tem como um dos pilares de sua estratégia comercial justamente a aceleração do segmento premium. No ano passado, a companhia foi a mais premiada do World Beer Awards (WBA), com 25 troféus neste que é considerado uma espécie de Oscar do universo cervejeiro. “Estamos vivendo uma ampliação do território da cerveja. No fim, quem ganha são os consumidores, que têm acesso a cada vez mais tipos e estilos da bebida”, destaca Oscar Sala Neto, diretor nacional de trade marketing da Ambev. Nesse contexto, em 2015 a Ambev adquiriu as cervejarias Wäls e Colorado, muito apreciadas pelo público adepto das cervejas especiais. “Temos trabalhado incansavelmente para oferecer as melhores experiências de consumo para todos os gostos”, ressalta. O executivo passou a SM algumas dicas de exposição para elevar as vendas de cervejas especiais na sua loja. Confira

Ponto natural:
Agrupo conforme a decisão de compras

Por meio de pesquisas que realiza frequentemente com seu público e com potenciais consumidores, a Ambev identificou três principais perfis associados à decisão de compra no segmento premium. São eles: cervejas especiais para todos; cervejas clássicas europeias e cervejas para desafiar o paladar. Uma boa exposição considera esses grupos seguindo uma ordem de acessibilidade em termos de preço/ complexidade da cerveja. Além dessa divisão, Oscar Sala Neto recomenda que a navegação do consumidor nas gôndolas da categoria siga também os blocos de marcas, para que os clientes menos familiarizados com o mundo das cervejas especiais sintam-se mais seguros no ato da compra. “Ao testarmos esse modelo em alguns varejos, percebemos crescimento significativo das vendas”, afirma o executivo.

Exposição com os vinhos:
Mesmo momento de consumo

As diferentes ocasiões de consumo são um fator importante para levar o consumidor a experimentar cervejas especiais. Por conta disso, em alguns casos, a exposição também pode ser feita em áreas de outras bebidas, como vinhos e espumantes. Afinal, são adquiridas para a mesma ocasião de consumo: momentos em que as pessoas costumam beber sozinhas em casa e em pequenas confraternizações. Outra recomendação da Ambev para elevar a procura pelas cervejas especiais é a exposição perto de alimentos que acompanham essas ocasiões. É o caso de queijos, embutidos e nuts (nozes, castanhas, etc.).

Pontos extras:
Mesas e ilhas nas lojas premium

Aumentar a penetração de consumo é um objetivo importante no segmento de cervejas especiais. Por essa razão, a Ambev orienta os varejistas a adotar exposição extra das marcas consideradas porta de entrada para cervejas especiais – aquelas mais conhecidas e com preços mais acessíveis. Sala Neto lembra que essa exposição deve considerar o perfil e o tamanho da loja. Racks são indicados para lojas menores. Pontas de gôndola são boa opção nos corredores de alto fluxo. Nos supermercados com posicionamento premium, a Ambev recomenda exposição em mesas e ilhas. Além de aumentar a disponibilidade de produtos, esses expositores ajudam a disseminar o conhecimento e a cultura cervejeira, pois podem trazer informações e descrições dos produtos e das cervejarias.

Cervejas especiais e outras bebidas premium
Essa combinação aumentou o tíquete médio na rede paulista Pague Menos, com 27 lojas no interior do Estado

Vendas dobram a cada ano

Mais de 200 rótulos compõem o mix de cervejas especiais da rede Pague Menos, com 27 lojas no interior paulista. A variedade depende das características de cada supermercado, porém até as unidades situadas em bairros de periferia contam com, ao menos, 20 ou 30 cervejas especiais no sortimento. Dependendo da cidade, produtos de microcervejarias do próprio município ganham espaço nas gôndolas.

Diego Cicconato, gerente de inteligência de mercado do Pague Menos, conta que as vendas de cervejas especiais dobram a cada ano, além de a categoria apresentar alta rentabilidade e conferir uma boa imagem de sortimento para o cliente. A rede também é muito forte em cerveja do segmento mainstream – o dos itens mais básicos. E não há nenhum contrassenso nisso. “Nossos dados de CRM mostram que há clientes que compram cerveja de todas as faixas de preço para momentos diferentes de consumo”, observa Diego Cicconato. O Pague Menos conta com gerenciamento na categoria de cervejas desde 2012, com revisões sendo feitas a cada seis meses.

A exposição é um dos pontos importantes na estratégia da empresa. As cervejas especiais ficam no mesmo corredor das mainstream, mas num espaço separado, perto da adega e de produtos com apelo gourmet, a exemplo de macarrões e molhos importados. A correlação dos momentos de consumo explica essa proximidade. Muitas vezes, os mesmos clientes que costumam comprar vinhos levam cervejas especiais em outras visitas à loja ou até na mesma compra. Não há, portanto, a troca de um item pelo outro, mas aquisições complementares, o que eleva o tíquete médio.

Sempre que possível, ilhas e crossmerchandising também são utilizados. No fim do ano passado, por exemplo, ilhas da cerveja Colorado a preço especial foram colocadas na entrada das lojas. Assim, mais gente foi incentivada a ingressar no mundo das cervejas especiais, esse universo em plena expansão

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